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E-Commerce in Afrika – Teil 5: Nigerias E-Commerce im Fokus von Investoren

Im Lauf der letzten Jahre ist es zu erheblichen Kapitalinvestitionen von international renommierten Investmentfirmen in populäre afrikanische Internetplattformen gekommen. Blog:subsahara-afrika beleuchtet in einer Artikelserie grundlegende Aspekte des E-Commerce südlich der Sahara. Im Fokus des fünften Teils: Nigerias E-Commerce-Markt als Ziel für Investments.

Für Nigeria als größte Volkswirtschaft Afrikas gilt die E-Commerce-Branche seit einigen Jahren als einer der stärksten Wachstumsfaktoren. Inzwischen sind rund 77 Prozent der 185 Mio. (2018) meist jungen Einwohner aktive Internet- und Mobilfunknutzer (siehe www.businessamlive.com). Laut einer Google-Studie ist Nigeria sogar unter den führenden Ländern hinsichtlich der mobilen Internetnutzung und Google-Suchanfragen über mobile Geräte weltweit. Der Gesamtumsatz der E-Commerce-Branche in Nigeria erreichte 2017 nach Schätzungen rund 13 Mrd. US-Dollar (USD) (laut Economist Intelligence Unit (EIU) „How technology is driving retail in Africa“) und könnte in den kommenden zehn Jahren auf eine Größenordnung von 50 Mrd. USD anwachsen.

Dies macht das westafrikanische Land auch für internationale Online-Anbieter zu einem attraktiven Investitionsstandort. In den vergangenen sechs bis acht Jahren flossen hunderte Millionen USD strategischer Investitionen unter anderem aus Deutschland, Großbritannien, USA und Südafrika an führende Wettbewerber unter den nigerianischen Onlineportalen. Nach Untersuchungen des Nachrichtenportals Disrupt Africa zählt Nigeria zu der Handvoll afrikanischer Länder, in die rund 90 Prozent der Kapitalinvestitionen für E-Commerce-Unternehmen in Afrika fließen. Gleichzeitig gilt das Land als Marktführer in dem Bereich mit 40 Prozent aller E-Commerce-Unternehmen auf dem Kontinent.

Populäre Online-Plattformen – Nigerias Top Ten im Wettbewerb

Es gibt zwar Hunderte Online-Händler in Nigeria, doch kontrollieren nach Branchenerhebungen die Top Ten rund 95 Prozent des Marktes.

Die unbestrittene Nummer eins unter Nigerias E-Commerce-Unternehmen ist die Jumia Group mit ihren verschiedenen Online-Plattformen, die gerade nach Berechnungen der EIU (siehe oben Bericht der Economist Intelligence Unit) die Schallgrenze von einer Mrd. USD Kapitalwert überschritten hat. Das ursprünglich 2012 von der deutschen Rocket Internet Company als Africa Internet Group (AIG) gegründete Unternehmen hat seit 2016 alle unter dem Label Jumia laufenden Online-Portale für verschiedene Produktsegmente (wie Jumia Travel, Jumia Car, Jumia Food, Jumia Jobs, Jumia Deals) als Franchiseunternehmen unter dem Schirm der Jumia Group vereinigt. Das rasche Wachstum des E-Commerce-Marktführers in Nigeria zog eine Reihe prominenter Investoren aus dem Ausland an, wie etwa die britische Commonwealth Development Corporation (CDC), Goldman Sachs aus USA, die französische Orange Mobilfunkgesellschaft, MTN (Mobile Telephone Networks) aus Südafrika und die Millicom Group aus Schweden. Die Summe der Kapitaleinlagen beläuft sich auf eine Größenordnung von bisher ca. 400 Mio. USD. Das Unternehmen besitzt Niederlassungen in bisher zehn afrikanischen Ländern und betreibt aktuell Websites in 23 Ländern des Kontinents.

Die Nummer zwei auf dem E-Commerce-Markt Nigerias ist Konga, gegründet 2012 von einem lokalen Unternehmer und unterstützt mit Finanzspritzen von bisher ca. 90 Mio. USD von schwedischen Investoren (Investment AB Kinnevik und Naspers). Das Portal fungiert als Direktanbieter für ein umfangreiches Warensortiment von Unterhaltungselektronik, Haushaltsgeräten, Mode, Büchern, Kinderbedarf sowie Körperpflege- und Gesundheitsprodukten. Darüber hinaus bietet Konga ebenfalls einen Marktplatz für den Warenaustausch unter Drittparteien an.

An dritter Stelle steht die Website Kara, einer der Marktführer in Nigeria vor allem bei Haushaltsgeräten und Elektronikartikeln. Kara hebt sich von seinen Wettbewerbern durch einen besonderen Dienst ab – der gebührenfreien Lieferung von Tür zu Tür sowie durch das Angebot verschiedener Zahlungsoptionen, wie Kreditkarte, Debitkarte, Banküberweisung oder auch Nachnahme. Kara ist zudem der einzige Online-Shop in Nigeria, der industrielle Generatoren vorrätig hält, die in dem Land mit chronischen Stromausfällen besonders gefragt sind.

Auf Nummer vier der Website-Hitliste steht Dealdey, gegründet 2011 und berühmt für sogenannte „crazy deals“, in Form von Rabatten von bis zu 90 Prozent auf Waren und Dienstleistungen. Die Angebotspalette umfasst ganz unterschiedliche Produkte wie Mobiltelefone und Zubehör, Elektronikartikel, Mode und Nahrungsmittel, aber auch Wellnessbehandlungen, Berufsbildungskurse, Hotelbuchungen und vieles mehr. Auf Platz fünf folgt Kaymu, gegründet 2013 von der Africa Internet Group (wie Jumia) und in Nigeria inzwischen umbenannt in Jumia Market. Die Plattform fungiert nach dem eBay-Modell als Marktplatz für Käufer und Verkäufer und genießt große Popularität in Nigeria. Als Kaymu operiert die Plattform auch in den beiden portugiesisch-sprachigen Ländern Angola und Mosambik und in weiteren 35 Ländern weltweit.

An sechster Stelle der Rangliste steht DressMeOutlet, ein E-Commerce-Portal für Mode, einschließlich Schuhen und Accessoires sowie Kosmetik- und Gesundheitsprodukten. Die Plattform ist bekannt für die Qualität seiner Waren und Dienstleistungen und wirbt damit, in Nigeria das beste Sortiment in diesem Bereich an lokalen und internationalen Marken anzubieten. Den siebten Platz hält Wakanow, bereits 2008 gegründet und seit der ersten in Afrika (Südafrika) abgehaltenen FIFA-Weltmeisterschaft 2010 astronomisch gewachsen. Über das Portal können sämtliche Buchungen im Zusammenhang mit der Organisation von Reisen getätigt werden. Wakanow gilt nach Einschätzung von Branchenexperten als eines der vertrauenswürdigsten Reiseportale weltweit. Ein weiteres Modeportal für Bekleidung, Schuhe und Accessoires ist Traclist (Nr. 8 der Liste), das die landesweite Lieferung gegen Nachnahme anbietet. Jedoch erhalten Online-Zahler mit Debit Card 1,5 Prozent Rabatt. Außerdem werden Konkurrenzangebote von Händlern gleicher Waren über das Portal ermöglicht (wie bei Amazon).

Eine der führenden Online-Vertriebsportale Afrikas ist schließlich auf Platz neun Mallforafrica. Eine App, über die Verbraucher aus ganz Afrika Waren von den weltweit beliebtesten Online-Portalen bestellen und sich nach Hause liefern lassen können. Und schließlich folgt auf Platz zehn Adibba (Webseite www.adibba.com aktuell nicht erreichbar), eine nutzerfreundliche E-Commerce-Website mit einem breiten Sortiment von Produktkategorien wie etwa Haushaltsgeräte, Energieaggregate, Sicherheitsausrüstungen, Elektronikartikel, Sport- und Fitnessprodukte bis hin zu Mode und Kinderbedarf. Dienstleistungen wie Installationen und Reparaturen werden ebenfalls angeboten.

Vertrauensproblem Online-Payment

Es gibt noch eine Reihe von Hemmfaktoren für das Wachstum des E-Commerce- Marktes in Nigeria (siehe dazu etwa: www.africanbusinessmagazine.com). Dazu gehören an erster Stelle Logistikprobleme aufgrund von Infrastrukturmängeln, wie vor allem die schlechten Straßenzustände speziell in den ländlichen Gebieten. Folge sind oft lange Lieferzeiten und zu hohe Lieferkosten. Zudem macht das Fehlen eines systematischen Adressensystems die Zustellung oft schwierig, mit einer hohen Zahl von Lieferirrtümern. Ein weiterer Hemmschuh sind hohe Kosten der Internetanbindung, vor allem gemessen an den Durchschnittseinkommen der breiten Bevölkerung.

Unter Mangel an Finanzmitteln leiden auch die zahllosen Startups in Nigeria: Nach Untersuchungen der Online-Nachrichtenagentur Disrupt Africa sind nur etwa 30 Prozent der E-Commerce-Startups auch profitabel (siehe dazu: www.punchng.com). Dies ist ein Abschreckungsmoment für Investoren und verschärft den Wettbewerb der jungen Unternehmen um Kapitalbeteiligungen.

Und schließlich wirkt sich auch die nach wie vor ungebrochene Cash-Vorliebe der nigerianischen Bevölkerung hemmend auf die Entwicklung der Online-Geschäfte aus. In dem Zusammenhang ist der Aspekt des Vertrauens von nicht zu unterschätzender Bedeutung, gerade auch im internationalen Geschäft: Denn gerade Nigeria fällt seit Jahrzehnten wegen seiner immer noch blühenden Betrugsmaschen (sogenannte „419“ nach dem Betrugsparagraphen im nigerianischen Strafgesetzbuch) international negativ auf. Entsprechend verbreitet ist das Misstrauen gegenüber Nigerianern im Geschäftsverkehr sowie das Misstrauen der Nigerianer untereinander, vor allem bei anonymen Transaktionen wie im Online-Verkehr.

Innovative Logistiklösungen

Zur Überwindung der Hemmfaktoren im Infrastrukturbereich müssen die im Online-Geschäft aktiven Unternehmen innovative Logistiklösungen entwickeln. So schafft es Marktführer Jumia durch ein gut funktionierendes System von Kooperationen mit Logistikfirmen über die hauseigene Logistikabteilung Jumia Services, auch zuverlässig in entlegenere Landesteile zu liefern. Gegenwärtig wird von Logistikern wie unter anderem DHL auch für Nigeria der Einsatz von Drohnen geprüft, den Jumia in seiner kenianischen Niederlassung bereits testet.

Um die Schaffung kostengünstiger Transportnetzwerke bemüht sich auch Konkurrent Konga, durch ein ambitioniertes Lagerhausnetzwerk (sog. Fulfillement Centres) mit verdoppelter Größe und Lagerkapazitäten in Lagos sowie neuen Logistikzentren in der zentral gelegenen Hauptstadt Abuja und der im Süden liegenden Hafenstadt Port Harcourt. Ziel ist hierbei eine 90-prozentige Verringerung der Auftragsbearbeitungszeiten von 40 Stunden auf drei Stunden. Zudem wurde im Zuge einer großangelegten Umstrukturierung ein Effizienzsteigerungsprogramm eingeleitet: Dabei wurden 60 Prozent der Belegschaft entlassen und Zahlung bei Lieferung abgeschafft. Hintergrund dieser Maßnahmen sind die häufigen Verluste bei Lieferung unbestätigter Waren sowie Sicherheitsprobleme für das Lieferpersonal – denn Raubüberfälle sind nach wie vor an der Tagesordnung in Nigeria.

Auch daher nimmt in jüngster Zeit der Wechsel zu Prepaid-Systemen im nigerianischen Online-Geschäft zu (etwa beim Online-Händler PayPorte). Zunehmend werden auch neue Startups bei den Bezahldiensten genutzt und hauseigene Online-Bezahldienste entwickelt, dies vor allem bei den Marktführern Jumia und Konga (KongaPay in Kooperation mit nigerianischen Banken). Dennoch scheint die Vorliebe der Online-Kunden in Nigeria für die Zahlung per Nachnahme ungebrochen zu sein, wie eine aktuelle Untersuchung von Jumia ergab: Diese Zahlungsweise bevorzugen danach immer noch rund 70 Prozent der Nigerianer gegenüber anderen Bezahlformen.

Wachstumsfaktoren und Trends im Online-Business

Die Grundlage für Nigerias E-Commerce-Potential ist die breite mobile Internetnutzerbasis, die nach Zahlen der nationalen Kommunikationsbehörde, Nigerian Communication Commission (NCC), für 2018 auf 77 Prozent der Bevölkerung von derzeit 185 Mio. geschätzt wird (siehe dazu: www.thisdaylive.com). Auch bei der Nutzung von Social Media liegt Nigeria unter den Top Ten weltweit (siehe etwa: www.export.gov/article?id=Nigeria-E-Commerce). Nach einer Statistik aus 2016 waren 16 Mio. Nigerianer (8,6 Prozent der Einwohner) monatlich aktive Facebook-User, gefolgt von u.a. Twitter mit 5,3 Prozent sowie Pinterest (0,4 %).

Marktführer Jumia untersucht seit 2015 in einem jährlichen Report die Trends im Online-Geschäft in Nigeria und weiteren afrikanischen Ländern. Demnach ist in Nigeria der Anteil der Mobiltelefonnutzer unter den Besuchern der Jumia-Website mit 71 Prozent (in 2016) erheblich höher als anderswo in Afrika (53 Prozent), was auf die stetig wachsende Smartphone-Verbreitung zurückgeführt wird (siehe dazu: www.independent.ng). Der Smartphone-Verkauf in Nigeria schnellte zwischen 2014 und 2016 um fast 400 Prozent in die Höhe, wobei der Durchschnittspreis für ein Gerät von 216 auf 117 USD fiel. Bei Jumia in Nigeria werden inzwischen die meisten Online-Verkäufe – sowohl mengen- als auch wertmäßig – über Smartphones generiert. Die Marketingstrategen des Unternehmens wollen in Zukunft durch spezielle Webapplikationen für Desktop-User auch dieses Kundensegment stärker aktivieren, deren Anteil an den Online-Bestellungen bisher bei rund 30 bis 40 Prozent liegt.

Ein Wachstumsfaktor für den E-Commerce-Sektor ist die Tatsache, dass Nigeria unter den afrikanischen Ländern eine der stärksten Mittelklassen in der Bevölkerung hat, was bedeutet, dass vergleichsweise viele Nigerianer über ein nennenswertes Einkommen verfügen (siehe dazu: http://www.twoschmucks.com/). Doch auch die einkommensschwachen Bevölkerungsschichten kaufen mittlerweile im Internet: Denn auch kleine Schneidereien und Werkstätten nutzen Soziale Medien z.B. Instagram für die Bewerbung und den Absatz ihrer Produkte. Als (vorübergehender) Dämpfer für den Online-Handel hat sich allerdings die aktuelle Rezession aufgrund des Ölpreisverfalls ausgewirkt (siehe etwa: www.iol.co.za). 

Ein unterstützender Faktor für Online-Aktivitäten soll das neue Gesetz gegen Cyberkriminalität sein (Cybercrimes Act of 2015), das über das Verbot und die Kriminalisierung von Internetbetrug auch Strafen festsetzt sowie ein institutionelles Rahmenwerk zur Durchsetzung der Vorschriften schafft. Ziel des Gesetzes ist, der Schutz von E-Commerce-Aktivitäten, Copyright-Rechten von Unternehmen, Domain-Namen und anderen elektronischen Signaturen im Online-Business. Die Regierung gewährt ferner auch Investitionshilfen für Online-Händler. Unternehmen, die in diesem Bereich in Nigeria operieren, sind in den ersten fünf Jahren von der Körperschaftssteuer befreit und genießen auch Erleichterungen durch Steuerstundungen sowie Kapitalzuschüsse und Investitionszulagen.

Dieser Artikel ist Teil 5 der Serie: E-Commerce in Afrika

(Bildnachweise: Niroworld – Fotolia.com und Pixabay.com)

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