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Produktstrategien für Afrika: Erfolgreiche Unternehmen dank angepasster Strategien

Die afrikanischen Länder südlich der Sahara sind schon lange nicht mehr nur Absatzmärkte für Maschinen und Ausrüstungen, sondern für die gesamte Warenpalette, die auch in Industrie- und Schwellenländern weltweit bei Kunden gefragt ist. Dies heißt aber noch lange nicht, dass Hersteller ihre Produkte in Afrika auf die gleiche Weise und in gleicher Art wie anderswo vertreiben können. Vielmehr sind vielfältige, oft sehr spezielle Kriterien zu beachten, die ganz bestimmte Eigenheiten der Menschen und Märkte widerspiegeln und eine Anpassung von Produkten und Strategien zum Markterfolg unabdingbar machen.

Blog:subsahara-afrika widmet zwei Artikel dieser Thematik. Im vorliegenden zweiten Beitrag werden erfolgreiche Produktadaptionen und Marketingstrategien internationaler Konzerne für den afrikanischen Markt vorgestellt.

Konsumgüterkonzerne haben afrikanischen Verbraucher im Fokus

Die Untersuchung der Afrika-Strategien von fünf weltweit führenden Konzernen im Konsumgütergeschäft (Unilever, Diageo, Nestlé, Beiersdorf, Imperial Brands) durch das Consultingunternehmen Infomineo hat die Entwicklung besonders angepasster Produkte als einen der Wege zum Erfolg in Afrika identifiziert (siehe hierzu: www.nabc.nl). Die anderen Schlüsselfaktoren sind Marketingstrategien für abgelegene, unzugängliche Gebiete, Investitionen in lokale Ressourcen zur Errichtung integrierter Produktionsketten („integrated value chain“) sowie Investitionen in Human Resources (HR) und Wissenstransfer. Internationale Konzerne im Sektor Nahrungs- und Genussmittel, Getränke und Toilettenartikel usw. mit erfolgreichen Strategien für den afrikanischen Markt sind ferner auch Coca-Cola, SABMiller sowie Procter&Gamble.

„High nutricious“-Nahrungsmittel gegen Mangelernährung

Unilever ist ein niederländisch-britischer Konzern und weltweit einer der führenden Konsumgüterhersteller mit den Hauptgeschäftsbereichen Nahrungsmittel, Hygiene- und Kosmetikartikel sowie Haushalts- und Textilpflegeprodukten. In Afrika ist Unilever der größte Lieferant von Verbrauchsgütern mit jährlichen Umsätzen von über 5 Mrd. Euro (letzte Analyse von 2011). Unilever hat als Anpassung an die weit verbreitete Mangelernährung der afrikanischen Bevölkerung südlich der Sahara wichtige Grundnahrungsmittel für diese Region mit Vitaminen angereichert: So wurden die populären Margarinemarken „Blue Band“ und „Rama“ mit sieben Vitaminen insbesondere der A-Gruppe versetzt, da nach Erhebungen (World Health Organisation/WHO, UNICEF) etwa ein Drittel der Bevölkerung einen Vitamin-A-Mangel aufweist. Eine besondere Produktentwicklung für Afrika ist ferner die Kakaobutter-Vaseline von Unilever, die speziell für die Pflege schwarzer Haut geeignet ist. Diese Vaseline wird ausdrücklich für Frauen, Männer und Kinder empfohlen und ist somit für den Gebrauch durch den ganzen Haushalt geeignet, was wiederum eine kostengünstige Alternative für einkommensschwache Bevölkerungsschichten darstellt.

Eine Produktanpassung von Unilever speziell für Geringverdiener ist ferner die Entwicklung von Klein- und Kleinstpackungen wichtiger Nahrungsmittel und Haushaltsartikel, wie etwa Waschpulver („Omo“) und Margarine („Blue Band“) zum Einzelpreis von weniger als 10 US-Cents. Neben den Produktentwicklungen und -anpassungen für den afrikanischen Markt werden damit abgestimmte Marketingaktionen veranstaltet, zum Beispiel in der Form von „Awareness“-Kampagnen in Schulen, um bereits die „Kleinen“ über gesunde Ernährung aufzuklären. Im Produktbereich Haarpflege u.Ä. werden in einzelnen Ländern (zum Beispiel Südafrika) Friseure in besonderen Ausbildungsstätten trainiert und die Produkte getestet.

Bier aus Mais und Sorghum statt Gerstensaft

Diageo plc., bis 2017 der weltweit größte Spirituosenhersteller, ist auf dem afrikanischen Markt in über 40 Ländern vertreten (2011 rund 2,4 Mrd. US-Dollar Umsatz) mit rund einem Dutzend eigener Brauereien. Bei der Vermarktung wendet der Konzern das Konzept der Segmentierung an, mit Preisen für die eher einkommensschwache Bevölkerung („gezapft statt aus der Flasche“) sowie speziellen breitenwirksamen Werbekampagnen (Bier „Obama“ in Kenia während der US-Wahlkampagnen des „Halbkenianers“ Barack Obama). Eine besondere Produktanpassung stellt die Verwendung lokaler Rohstoffe dar, wie Mais und Sorghum statt Gerste für das in Afrika produzierte Guinness-Bier. Ein besonderes Marketinginstrument ist ferner auch die kostenlose Ausbildung von Zehntausenden Einzelhändlern etwa in Nigeria.

Angereicherte „Maggi“-Würfel mit Fleischgeschmack

Nestlé als weltgrößter Nahrungsmittelkonzern und größtes Industrieunternehmen der Schweiz ist seit über 100 Jahren in Afrika präsent, mit einer populären Produktpalette, die bestens an die Marktverhältnisse angepasst ist. Dazu gehören vor allem der firmeneigene Bestseller, die „Maggi“-Würfel, sowie die besonders angereicherten Würfel für den in bestimmten Bevölkerungen verbreiteten Mangel an Eisen, Zink, Jod und/oder Vitamin A (zum Beispiel Jodzusatz in der Republik Kongo, Jod- und Eisenzusatz in Nigeria). Ferner werden bekannte Geschmackspräferenzen der lokalen Verbraucher bei der Herstellung berücksichtigt (etwa Tomaten, Zwiebeln, Shrimps usw.) sowie die „Illusion“ von Fleischgeschmack durch Sodium Glutamat für die vielen Menschen in Afrika, die sich kein Fleisch leisten können. Auch Nestlé-Produkte werden in Klein- und Kleinstpackungen für die einkommensschwachen Verbraucher verkauft (wie Milchpulver „Nido“ und „Nescafé“-Instantkaffee). Ein wichtiges Marketinginstrument ist das omnipräsente „Maggi“-Logo in Läden, Imbissrestaurants u.Ä. und in der Straßenwerbung.

Kakaobutter mit Vitamin E zur idealen Hautpflege für Afrikaner

Beiersdorf AG ist ein führender deutscher Hersteller von Körperpflegeprodukten mit dem Flaggschiff “Nivea”, der seit 2004 unter anderem auch in Kenia produziert und dort zu den populären Konkurrenten von Unilever zählt. Beiersdorf verkauft seine Basisprodukte (zum Beispiel Seife) zu erschwinglichen Preisen für die breite Masse und bietet ansonsten seine Produkte immer auch in kleinen Packungen zu entsprechend geringen Preisen an. Als Antwort auf die besonders häufige Anwendung von Feuchtigkeitscremes durch afrikanische Verbraucher/Innen hat Beiersdorf auch erfolgreich ein spezielles taschenfreundliches Verpackungsformat entwickelt. Seit 2014 hat Beiersdorf eine „Nivea-Kakaobutter“, angereichert mit Vitamin E, im Programm, beworben als „erschwinglicher Luxus“ auch für die Mittelklasse. Das Unternehmen ist ferner besonders aktiv in der Internetwerbung und in den sozialen Medien.

Tabak mit Geschmack, Kleinpackungen und Eventsponsoring

Imperial Brands plc. (bis 2016: Imperial Tobacco) gehört zu den weltweit führenden Tabakkonzernen mit Sitz in Bristol, Großbritannien (Mutterfirma der deutschen Reemtsma Cigarettenfabriken). Als Produktanpassung für Afrika bietet der Konzern mit Geschmacksstoffen angereicherte Tabakwaren an, womit der bittere Geschmack des afrikanischen Tabaks abgemildert wird. Außerdem werden Packungsgrößen je nach Kaufkraft der Verbraucher angeboten, wie zum Beispiel 10-Stück-Packungen bestimmter Zigarettenmarken. Darüber hinaus werden Marketingkampagnen mit freier Ausgabe von Zigaretten an junge Leute veranstaltet sowie Kultur- und Sportevents und Universitätsstipendien gesponsert.

Soft Drinks: Für jeden Geschmack und logistische Spezialangebote

Coca-Cola erlebt in Afrika eine besondere Erfolgsstory, und dies in Zeiten, in denen gesundheitsbewusste Verbraucher in Amerika und anderswo ihren Konsum an zuckerhaltigen Softdrinks allgemein zurückfahren (siehe dazu: www.businessinsider.de). Die erforderlichen Produktanpassungen in Richtung „weniger Zucker“ sind für Coca-Cola anderswo, aber nicht in Afrika erforderlich. Der Konzern hat in der laufenden Dekade die Investitionen in Afrika gegenüber dem vorherigen Zehnjahreszeitraum verdreifacht (auf 17 Mrd. US-Dollar). Zusätzlich zu den Standardmarken wurden auch in Afrika neue Produkte auf den Markt gebracht, bei denen bestimmte lokale Geschmacksrichtungen berücksichtigt wurden. In logistischer Hinsicht war der Konzern in Afrika mit Anpassungsstrategien aufgrund der schwierigen Erreichbarkeit der Verbraucher außerhalb der urbanen Zentren gefordert. Die Lösung war und ist die Anlage von kleinen, sogenannten Mikro-Distributionszentren außerhalb der größeren Städte, etwa in Tansania (siehe dazu: www.howwemadeitinafrica.com).

Das 1-Dollar-Bier anstatt des lokalen Gebräus – teuer, aber fair

Der südafrikanische Brauereikonzern SABMiller ist eines der seltenen Beispiele für ein afrikanisches Unternehmen, das erfolgreich mit den Multis seiner Branche auch international konkurriert. Die Erfahrungen in dem schwierigen soziopolitischen und wirtschaftlichen Umfeld im Heimatland Südafrika nutzte das Unternehmen als Wettbewerbsvorteil bei seiner weltweiten Expansion vor allem in anderen Entwicklungsländern. Auf dem afrikanischen Kontinent führten die Südafrikaner das „1-Dollar-Bier“ als Marketingstrategie ein. Dies wird als fairer Preis für ein exzellentes, nämlich das südafrikanische Bier, beworben, das damit allerdings den afrikanischen Konsumenten etwa doppelt so viel kostet wie die lokal gebrauten Marken. Für die südafrikanischen Brauer ist der afrikanische Biermarkt – im Unterschied zu ihren globalen Konkurrenten –  ihr „Heimatmarkt“, auf dem sie über ein Viertel ihrer Umsätze generieren. Das wichtigste Unterscheidungsmerkmal zu den Märkten in entwickelten Ländern ist die erheblich niedrigere Kaufkraft der Konsumenten – weshalb die Strategie der Südafrikaner auf möglichst wenige Preissteigerungen bei stetig steigenden Absatzmengen fokussiert ist. Denn – so eine Erhebung von SABMiller: Ein Afrikaner muss für ein Bier im Durchschnitt acht Stunden arbeiten – ein Europäer nur acht Minuten.

Investitionsgüter für besondere Anforderungen

Auch im Bereich Elektrogeräte und Investitionsgüter wie Maschinen und Ausrüstungen, Transportmittel sowie auch bei Chemie- und Pharmaprodukten gibt es zahlreiche Beispiele erfolgreicher Produktentwicklungen speziell für den afrikanischen Markt oder aber besonderer Marketingstrategien für Afrika.

Elektrogeräte auch für Kunden ohne Stromnetz

Der niederländische Elektrokonzern Philips hat seit Jahren seine Produktpalette speziell auf die Bedürfnisse afrikanischer Kunden abgestimmt. Dazu gehört vor allem die Entwicklung von Geräten zum Beispiel mit in bestimmten Geschäftslokalen wiederaufladbaren Batterien für die rund 60 Prozent der afrikanischen Bevölkerung, die noch an kein Stromnetz angeschlossen sind. Auch medizinische Geräte wurden speziell für den Bedarf ländlicher Gesundheitsstationen anstatt nur für die großen städtischen Krankenhäuser entwickelt. Seit 2014 betreibt Philips ein besonderes Forschungszentrum in Nairobi (Africa Innovation Hub). Von dort aus werden sogenannte „Community Life Centres“ landesweit angelegt, wo Produkte wie etwa Solaranlagen für den Hausgebrauch, rauchfreie Öfen und gereinigtes Wasser erworben werden können. Ferner bietet das Unternehmen auch Finanzierungsmodelle für einkommensschwache Bevölkerungsschichten an, wie etwa Ratenzahlung.

Die deutsche B. Braun Melsungen AG exportiert seit rund 60 Jahren in alle Länder Afrikas und besitzt Tochtergesellschaften in Südafrika und Kenia. Während der Schwerpunkt früher auf Basisprodukten für die Gesundheitsversorgung lag, werden seit der Jahrtausendwende nach Angaben der Firmenleitung zunehmend spezialisierte High-Tech-Einrichtungen etwa für Intensivstationen und OP-Ausrüstungen als hochwertige, teure Qualitätsprodukte „made in Germany“ nachgefragt. Zur Afrika-Strategie des Unternehmens gehört es, sich bevorzugt in Ländern mit möglichst stabilen Gesundheitssystemen Partner zu suchen. Ziel ist immer eine langfristige Zusammenarbeit, weil man dann auch wirtschaftlich und politisch schwierige Phasen – mit denen immer zu rechnen ist – besser durchstehen kann.

Chemie und Pharma: Produktanpassungen und Entwicklungszusammenarbeit

Die deutsche Unternehmensgruppe K+S AG hat besondere Pflanzennährstoffe zur Anwendung in Afrika als hochwertige Düngemittel entwickelt, mit denen die Produktivität der Landwirtschaft gesteigert werden soll. Die in weiten Teilen mangelhafte Produktivität der afrikanischen Landwirtschaft ist vor allem eine Folge unzureichender Investitionen in diesen Sektor sowie oft fehlenden Know-hows der afrikanischen Bauern. Das Unternehmen hat in Antwort auf solche Probleme in Afrika eine Initiative zur Förderung von Bildung und zum Wissenstransfer in der Landwirtschaft gestartet. Als erstes Projekt wurde in Uganda gemeinsam mit einem lokalen Partner (Sasakawa Africa Association) die Initiative „Growth for Uganda“ ins Leben gerufen, in deren Verlauf rund 50.000 Bauern im besonders benachteiligten Norden des Landes in verbesserten Anbaumethoden geschult werden sollen.

Der Bayer-Konzern setzt in Afrika laut Firmenleitung auf Innovation und Präsenz – „von Casablanca bis Kapstadt“ und ist auf dem Kontinent seit rund 100 Jahren geschäftlich aktiv. Ein wichtiges Marktsegment sind Pflanzenschutzmittel, die in Anpassung an die lokalen Marktgegebenheiten in Kleinpackungen vertrieben werden – geeignet für die vielen Kleinbauern und Subsistenzfarmer, die nur über eine geringe Anbaufläche verfügen. Eine besondere Initiative des Unternehmens zur Förderung der lokalen Landwirtschaft betrifft die bessere Vernetzung der Bauern, um Knowhow auf breiterer Basis verfügbar zu machen. Der Unternehmensteil Bayer CropScience hat dazu in Afrika bereits mehrere sogenannte Food-Chain-Partnership-Projekte ins Leben gerufen. Speziell für die Bekämpfung verbreiteter Tropenkrankheiten in Afrika werden immer neue und verbesserte Wirkstoffe entwickelt, wie etwa ein neuer Bayer Wirkstoff (Bendiocarb) gegen Malaria speziell in westafrikanischen Ländern.

Kfz-Hersteller: Safari-Auto par excellence – Schwere Lkw für Extrembedingungen

Der britische Rover Konzern baut seit 1947 mit seinem Landrover (in diversen Serien) das Safari-Auto „par excellence“ für Afrika, eine nicht endende Erfolgsstory bis heute. Die wichtigste Anpassung für den afrikanischen Markt betrifft die bewusste Vereinfachung der technischen Einrichtungen – geeignet für die Bearbeitung ohne großen technischen Aufwand und gegebenenfalls für die Reparatur per Hand auch mitten „im Busch“, fernab von der nächsten Autowerkstatt. So ist zum Beispiel der Fahrzeugrahmen speziell geformt, um die Schweißarbeiten möglichst einfach zu halten.

Mercedes Nutzfahrzeuge bietet in Afrika maßgeschneiderte Produkte an und will sich näher am afrikanischen Kunden positionieren, so vor allem durch die Gründung von mehreren Regionalzentren in Afrika und Nahost, davon eines für Ost-, Zentral- und Westafrika in Nairobi sowie das Regionalcenter Südliches Afrika in Pretoria. Die schweren Lkw der neuen Generation (Actros und Arocs) wurden in Vorbereitung auf die Markteinführung in der Region laut Firmenleitung dem intensivsten Testprogramm für höchste Verlässlichkeit unterzogen, das der Konzern jemals bei neuen Modellen durchgeführt hat. Die Fahrzeuge sind speziell ausgerüstet für die täglichen extremen Anforderungen in dieser Region, wie große Hitze bis teilweise über 50 Grad Celsius, schwieriges Terrain und Staub sowie Ladungen von über 40 Tonnen auf Baustellen oder abseits befestigter Straßen. Die Mercedes-Trucks der Actros-Generation besitzen in Afrika eine Art „Legendenstatus“, mit vielen „Meilenmillionären“ unter den Kunden – Lkw früherer Actros-Generationen, die schon mehr als eine Million Kilometer mit dem ersten Motor zurückgelegt haben.

Ein E-Nutzfahrzeug für Afrika wurde 2016 als Prototyp von einem Projektteam der Technischen Universität München entwickelt. Das sogenannte „aCar“ wurde in Ghana getestet und auf der IAA 2017 in Frankfurt am Main in einer überarbeiteten Version vorgestellt. Ab 2019 wird das Fahrzeug von der Firma Evum Motors im niederbayerischen Bayerbach in Serie produziert werden. Die ersten 1.000 Exemplare sollen innerhalb Europas für den gewerblichen Gebrauch an Unternehmen und Behörden verkauft werden, bevor ab 2020 die Produktion durch Partnerunternehmen in Afrika und anderen Entwicklungsländern aufgenommen werden soll.

Maschinenbau: Anpassung an schwierige Infrastrukturbedingungen

Die deutsche Firma Voith Hydro GmbH & Co. KG ist seit Jahrzehnten erfolgreicher Lieferant von Anlagen für Wasserkraftwerke in Subsahara-Afrika. Zu den Ländern mit laufenden oder abgewickelten Projekten zählen vor allem Angola, die Demokratische Republik Kongo, Liberia und Südafrika, im Fokus stehen ferner auch Äthiopien und Kamerun. Zu der Marketingstrategie der Firma gehören vor allem die spezielle Ausbildung der Mitarbeiter und die Bildung schlagkräftiger Teams für die Projektimplementierung, um einen reibungslosen Ablauf der lokalen Aufträge und die nötige Kontinuität für die oft über mehrere Jahre laufenden Projekte zu garantieren. Außerdem bemüht sich die Firmen neben der Nähe zum Kunden auch um die Beziehungen zu den lokalen Behörden und Ministerien, um auch in Bereichen wie Entzollung und lokalem Transportverkehr optimal arbeiten zu können. Hinzu kommt die Koordination mit anderen Projektpartnern wie Bau- und Energieunternehmen (Elektrifizierung).

Das Unternehmen CAMACO wurde 2009 gegründet als Joint Venture zwischen dem größten chinesischen Maschinenbauer YTO Group und dem China-Africa Development Fund. Das Unternehmen führt seinen Erfolg auf dem afrikanischen Landmaschinenmarkt auf die speziellen Produktanpassungen für Afrika in enger Abstimmung mit den lokalen Kunden zurück. Dazu gehören etwa nach Angaben der Firmenleitung Traktoren mit verstärkten, besonders belastbaren Pflugvorrichtungen (moldboard plows) zum Schneiden von Gras, um langjährigen problemlosen Einsatz zu gewährleisten. Wegen der häufig unkultivierten Bearbeitungsflächen wurden spezielle Scheibenpflüge (disc ploughs) entwickelt, die ohne Schaden zu nehmen auch Wurzeln schneiden können. Für den führenden Kakaoproduzenten Côte d’Ivoire wurde ferner eine spezielle verbesserte Kakaobohnenschälmaschine entwickelt.

Energie und Wasser: Start-ups mit Ideen für Afrika

Das deutsche Unternehmen Africa GreenTec hat mobile Solarkraftwerke für ländliche Regionen in Afrika entwickelt. Ein solches Kraftwerk besteht aus einem sogenannten Solartainer, der Photovoltaikmodule sowie einen Batteriespeicher enthält, damit auch nach Einbruch der Dunkelheit Strom abgezapft werden kann. Das Unternehmen finanziert mit einer Anleihe die Lieferung und Installation von 50 Solartainern in Mali und ermöglicht damit bis zu 250.00 Menschen den Zugang zu sauberer, günstiger und zuverlässiger Energie. Weitere mobile Kraftwerke werden derzeit im Niger installiert. Das Projekt wurde im Rahmen der Initiative Klimapartnerschaften mit der Wirtschaft entwickelt, die von der – Deutschen Investitions- und Entwicklungsgesellschaft (DEG) als Teil der Internationalen Klimaschutzinitiative (IKI) des Bundesumweltministerums (BMU) umgesetzt wird.

Die Firma Boreal Light GmbH aus Berlin ist Teilnehmer der Gründerwerkstatt im Adlershofer Zentrum für Photovoltaik und Erneuerbare Energien und hat eine solarbetriebene Entsalzungsanlage („WINTURE“) für Afrika entwickelt. Die sogenannten Wasserkioske sollen speziell im häufig trockenen Ostafrika zum Einsatz kommen, wo bis Ende 2018 insgesamt 18 Kioske in Kenia und den Nachbarländern installiert werden sollen. Durch die Verwendung einfacher Komponenten konnte der Preis auf die Hälfte vergleichbarer Produkte gesenkt werden, womit auch der Wasserpreis entsprechend billiger wird. Die Maschine ist robust und einfach gebaut, geht nicht schnell kaputt und kann im Bedarfsfall von lokalen Technikern repariert werden.

(Bildnachweis: „African cooking: What’s with the Maggi cubes?“, 08.08.2012, www.eatyourworld.com) 

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